Circuits courts : choisir ses outils pour communiquer

Car ils sont multiples. Les questions à se poser : ceux que j’aimerais utiliser touchent-ils ma cible, répondent-ils à mes objectifs (coût, valeurs, charge de travail) ? Il s’agit ici, non pas d’expliquer leur fonctionnement, ni de leur mise en place, mais d’aider les producteurs à opter pour tel ou tel média.

La fiche Google My Business

« Être présent sur Google, c’est la première chose qui permet d’exister sur internet, même si c’est de manière très simple, de maîtriser quelques informations (numéros de téléphone, horaires d’ouverture…) et de gérer les avis », explique Mickaël Tremel, conseiller en circuits courts à la chambre d’agriculture de Bretagne. L’avantage : c’est simple, rapide et gratuit, et en lien avec Google Maps et la plupart des GPS sur téléphone portable. Ses conseils : créer une fiche complète, avec photos, qui présente bien votre activité, a fortiori si vous êtes sur un secteur concurrentiel (géographique, concernant le nom de votre exploitation, assez commun…).

Être présent sur Google et exister sur internet.

Soyez le plus précis possible. Préférez, comme catégorie : « gîtes », « ferme pédagogique »… à « exploitation agricole », trop large. Et privilégiez celles proposées par Google. « Généralement, Google Maps n’identifie pas votre point de vente quand il y a un souci de catégorisation. » Quant aux avis, « ils peuvent faire peur, mais vous en aurez forcément, alors incitez les clients satisfaits à en déposer, via notamment des QR code sur le lieu de vente qui renvoient sur la page dédiée. D’autant qu’ils en attireront d’autres, recommande le conseiller. N’en mettez pas de faux, cela se voit. »

Les réseaux sociaux

Ils sont nombreux, simples également à mettre en place, et gratuits dans leur premier niveau d’utilisation, comparé à la communication dans la presse, qui coûte très cher. Ils sont très utilisés par les clients, et par vous-mêmes en général. Il convient d’en sélectionner quelques-uns en fonction de votre clientèle, du temps disponible, de votre maîtrise technique (certains sont plus axés sur la vidéo).

Basez-vous également sur la part de chaque réseau social en France (en pourcentage d’utilisateurs) : Facebook est toujours leader avec 58 % (mais en déclin en termes de conquête), suivi par Instagram (47 %, les 18-35 ans principalement), Tik Tok (42 %, en forte progression depuis chez les jeunes et très jeunes), Snapchat (38 %), Linkedin (34 %, plus professionnel et en développement), X ou ex-Twitter (27 %, en baisse).

Des bonnes pratiques sont à respecter.

– Penser client : votre utilisation est ici professionnelle. « Parlez de votre métier, de l’agriculture, mais évitez de réagir à l’actualité et de donner votre opinion, ça peut être très clivant », conseille Mickaël Tremel.

– Ayez le réflexe social : encouragez les échanges et les partages de posts, répondez aux commentaires, conformément aux règles de bienséance (politesse, respect, etc.). Cela dynamise votre page, contribue à faire ressortir votre compte et à augmenter votre communauté.

– Soyez régulier : poster une fois par semaine est déjà bien, car c’est très chronophage. À l’inverse, « attention à ne pas lasser non plus votre audience. »

– Favorisez les formats vidéo, mieux valorisés par les algorithmes. « Si vous êtes à l’aise, l’idéal est de vous filmer. Mais cela nécessite du temps : plusieurs prises, du montage… »

Les réseaux sociaux sont intéressants pour la publicité (nouveau produit, événement). Ils permettent de cibler l’audience géographiquement (clientèle de proximité à mondiale), par centre d’intérêt, retargeting (lorsque les gens ont déjà vu un contenu de votre page).

Le site internet

« C’est un super outil, votre principal moyen d’informer vos clients actuels et potentiels. En plus, il est adaptable à votre activité », met en avant le conseiller. C’est-à-dire : au temps et budget à disposition, à la façon de commercialiser les produits et services. Pas obligé de vendre sur internet pour autant, cela dépend de la cible et de sa manière de consommer. Inversement, « ce ne peut n’être qu’un site vitrine ou marchand ».

Un gros travail de conception est à prévoir, même si les aspects techniques ou d’autres tâches sont confiés à des professionnels.

– Créer le contenu : « à vous de fournir les informations que vous voulez voir figurer. »

– Décider du design.

– Travailler le référencement pour ressortir dans les moteurs de recherche : très important, car peu de personnes tapent directement des adresses de site web. En dépend la facilité ou difficulté d’accéder à votre offre. « Avec 91 % de parts de marché, la présence sur Google est indispensable. » D’où l’intérêt de la fiche Google My Business, détaillée plus haut. « C’est un début, avant de commencer vraiment le référencement. »

Il peut être payant – c’est assez onéreux – pour apparaître en première page en fonction des mots-clés recherchés par les clients (vous pouvez ainsi vous positionner sur les mêmes). Ou gratuit (référencement naturel).

Là encore, de bonnes pratiques sont à suivre :

– penser visiteurs ;

– créer du contenu original, correspondant aux attentes de la clientèle, plus qu’aux vôtres ;

– ne pas mettre de mots-clés trop nombreux, trop évidents, trop répétitifs (employer des synonymes) sous peine de nuire à la lisibilité, voire « de faire fuir les visiteurs » ;

– proposer des liens vers d’autres sites et réciproquement, en priorisant ici aussi la qualité à la quantité.

– éviter le duplicate content (contenu identique ailleurs), car les moteurs de recherche pensent que le plus récent a copié l’autre et risquent de vous déréférencer. Une situation qui pourrait se produire : si vous vous inscrivez au réseau Bienvenue à la ferme, ne publiez pas de textes trop similaires.

– remplir quelques critères techniques : la balise-title, la balise de description, l’url (adresse du site), la balise alt (pour son accessibilité).

« À quoi sert un très beau site internet, si les moteurs de recherche ne le trouvent pas », résume Mickaël Tremel.

Les e-mails, newsletters, SMS

Ce sont des moyens complémentaires de communication active, par rapport aux précédents où la démarche de s’informer émane des clients. Ils sont également plus intrusifs puisque les messages arrivent sur le téléphone ou la boîte mail. Quelques précautions s’imposent donc en termes de fréquence (source d’agacement, voire de désabonnements qui exigent, pour les gérer, des outils professionnels) et de respect du RGPD (règlement général européen de la protection des données).

Vérifiez comment vous avez obtenu les contacts, si vous avez le droit de vous en servir, si les personnes sont d’accord pour recevoir vos messages. Il peut y avoir des contrôles, des dénonciations. À noter : les newsletters sont davantage réservées à une communication professionnelle et les SMS aux rappels (dates de commande, événements) plutôt qu’a la prospection.

Dans tous les cas, plus le nombre d’envois est élevé, plus leur gestion par téléphone portable ou mail devient compliquée, avec le risque de passer en spam, et de devoir recourir à des prestataires (pour des aspects réglementaires, veillez à ce qu’ils soient français). « Un coût qui peut cependant faire gagner du temps : 1 000 SMS envoyés de manière groupée en 30 secondes et non 10 par 10 si vous vous en chargez vous-mêmes », nuance Mickaël Tremel.

« S’il est utile de connaître leur existence, vous n’avez pas forcément besoin de tous ces médias. Sélectionnez-les en fonction de vos cibles et messages. Mieux vaut faire peu et bien, que beaucoup de façons mal adaptées », conclut le conseiller.

Source : Forum des circuits courts, organisé par la chambre d’agriculture de Bretagne, du 11 au 13 juin 2024.