La déconsommation et l’évolution des achats : des menaces pour la filière lait ?

La production laitière européenne est parvenue à retrouver une faible croissance cette année, mais elle doit faire face aux changements d’habitudes de consommation. Une étude de FranceAgriMer a mis en évidence que les achats de lait conditionné ont, de manière globale, évolué à la baisse en 2018. Mais la consommation des ménages reste dynamique pour certaines catégories. La concurrence se renforce du côté des produits d’origine végétale et la menace grandit.

Les élevages ont réussi à faire face à un été chaud et sec qui a touché une bonne partie de l’Europe cette année encore, et la production laitière européenne a retrouvé une  faible croissance. Néanmoins, les  habitudes de consommations évoluent sans cesse et n’épargnent pas le secteur laitier. C’est ce qui ressort de l’étude sur la consommation de produits laitiers en 2018 menée par  FranceAgriMer à partir des données du panel consommateur Kantar Worldpanel.

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Le phénomène de déconsommation touche le lait

Tandis que le lait, véritable aliment santé, bénéficiait d’un très fort taux de pénétration (pourcentage des individus qui ont acheté ou consommé du lait sur la période de référence) en France, il connaît une baisse depuis plusieurs années. De 97,8 % en 2014, le lait conditionné n’était plus présent que dans 96,6 % des foyers en 2018, indique l’étude. La tendance est similaire pour les volumes de lait conditionné achetés, qui « ont poursuivi leur recul, conséquence du phénomène de déconsommation que subit ce produit », affirme FranceAgriMer. Ainsi, une baisse de 3,6 % a été enregistrée sur un an. « Les volumes ont été impactés par une nette diminution de la fréquence d’achat et des quantités achetées par acte d’achat ». En 2018,  2,2 Mt de lait conditionné ont été achetées (- 3,6 % comparé à 2017), pour une valeur de 1,9 Md€ (- 0,9 % par rapport à 2017). Le prix moyen d’achat s’élevait à  0,88 €/kg.

Phénomène de déconsommation : 
Processus qui vise à diminuer son niveau de consommation. La déconsommation peut être subie : résultat d’une conjoncture économique défavorable qui engendre une stagnation ou une baisse du pouvoir d’achat. Elle peut à l’inverse être volontaire : conséquence d’un choix délibéré de se restreindre, en prenant notamment en compte les enjeux sociétaux et environnementaux, dans une démarche favorisant le développement durable. Elle s’inscrit dans le principe du « consommer mieux, c’est consommer moins ».

Le prix moyen d’achat du lait conditionné a progressé de 2,8 % par rapport à 2017, pour s’établir à 0,88 €/kg en 2018 (©FranceAgriMer)

Tous les laits ne semblent pas logés à la même enseigne

Que ce soit en termes de volumes achetés ou de taux de pénétration, l’évolution est globalement  la même pour les catégories qui vont suivre. Ainsi, selon FranceAgriMer, le lait frais et fermenté (yaourt) gagne du terrain, contrairement au lait longue conservation. Il en va de même pour le lait de chèvre qui, à l’inverse du lait de vache, progresse. Enfin, tandis que le lait non biologique suit une tendance baissière, le lait biologique continue son ascension. En termes de taux de pénétration, le lait biologique a d’ailleurs progressé de près de  34 % en cinq ans ! Les  ventes ont été de 196 kt en 2018, soit un bond de 17 % par rapport à l’année passée. Une progression des quantités achetées par acte a contribué à l’augmentation du volume.

Le lait bio a la cote. (©Kantar Worldpanel / Création : TNC)

Des disparité selon les régions

Les achats de lait conditionnés, en termes de volumes, sont hétérogènes sur le territoire français. C’est dans le Grand Ouest que les quantités sont les plus importantes, alors qu’elles sont les plus faibles dans la région sud-est et la région parisienne.

14,9 % du lait conditionné a été acheté en 2018 en région parisienne. (©FranceAgriMer)

Les produits d’origine végétales : concurrence directe

Une concurrence de la part des produits d’origine végétale se fait ressentir de plus en plus ces dernières années. Ils ont connu un développement particulièrement rapide et les quantités achetées par foyer ont au minimum doublé depuis 2015. Le nombre de ménages achetant ce type de produits ne cesse d’augmenter, les consommateurs veulent « essayer » le produit. Il s’agit du phénomène de « recrutement », qui engendre une hausse de la consommation : « le taux de pénétration (nombre de ménages ayant acheté le produit au moins une fois dans l’année) ne cesse de croître, alors qu’il est à peine stable pour les produits laitiers équivalents », avance FranceAgriMer.

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Les produits d’origine végétale conservent néanmoins un poids limité dans le panier des ménages français et la hausse est principalement portée par l’essor des jus végétaux.

La présence des produits d’origine végétale au sein des foyers est encore relativement faible. « La marge de progression en termes de recrutement est telle que les achats de produits d’origine végétale pourraient continuer à progresser, faisant toujours plus de concurrence aux produits laitiers », explique FranceAgriMer.

Les sommes dépensées par les ménages pour l’achat de jus végétal ont augmenté de 74 % entre 2015 et 2018. (©FranceAgriMer)