Circuits courts : optimiser sa communication pour gagner temps et argent

Un besoin pour de nombreux porteurs de projet, qui cherchent à améliorer « la visibilité de leur activité », constate Mickaël Tremel, conseiller circuits courts à la chambre d’agriculture de Bretagne. Or, communiquer « est un métier à part entière, s’ajoutant à toutes les autres choses très diverses qu’un agriculteur doit savoir faire ».

« Les agriculteurs et les entrepreneurs en général, même d’autres secteurs que l’agriculture, s’occupent souvent de la communication en dernier, par manque de temps principalement. Il faut faire l’inverse ! », lance Mickaël Tremel, conseiller spécialisé en circuits courts à la chambre d’agriculture de Bretagne. « Ils n’anticipent pas suffisamment » cette étape, pourtant cruciale, et « commencent à communiquer au moment de vendre leurs produits, c’est un peu tard. »

Pour le spécialiste, qui anime des formations sur cette thématique, notamment avec le réseau régional Bienvenue à la ferme, il est important de « comprendre comment fonctionne la communication commerciale » pour derrière « professionnaliser et optimiser sa stratégie ».

Communiquer au moment de vendre, c’est un peu tard.

Objectif : « gagner du temps et de l’argent ». Il n’est pas ici question d’outil… à part votre cerveau pour réfléchir. Et, dans un premier temps, se poser les bonnes questions, pourquoi pas à l’écrit. « Ce que font rarement les agriculteurs, même s’ils savent globalement y répondre. »

Définir les cibles, messages, médias

Demandons-nous d’abord : « qu’est-ce que communiquer ? » Il s’agit de transmettre « un message, par le biais d’un média, à une cible ». Trois éléments à travailler, et les schémas ci-dessous à rappeler, estime Mickaël Tremel.

Pour choisir ses messages, médias et cibles, il faut en effet, au préalable, regarder le contexte : celui de l’exploitation (les producteurs, leurs valeurs, leurs produits, leurs clients, leurs concurrents), plus que les facteurs économiques et réglementaires globaux. « Les exploitants pensent le connaître, mais ne le maîtrisent pas si bien que ça pas en réalité », observe-t-il.

En fonction de : qui je suis, qui sont mes clients.

Le but est de se demander si ses produits correspondent à ce qu’on est (ses valeurs) et surtout à sa clientèle (ses attentes). Interrogez-vous aussi sur comment vous différencier de la concurrence, en identifiant vos forces, pour proposer une offre complémentaire. Ce qui revient, en résumé, à s’interroger sur quel producteur vous êtes (vos spécificités), ce que vous voulez dire, à qui, et quand.

Vous pouvez viser plusieurs cibles, commerciales et de communication, qui ne sont pas forcément les mêmes : les professionnels, particuliers (distinction possible selon la catégorie socio-professionnelle), distributeurs, institutions, prescripteurs, qui achètent en ligne, ou s’approvisionnent en magasin…

Et pour chaque cible, plusieurs messages : d’actualité (horaires d’ouverture du magasin entre autres), de promotion, etc. Enfin pour chaque message, plusieurs médias : internet, newsletter, réseaux sociaux, entre autres. « Une communication ne peut pas être valable pour toute la clientèle, et ne peut pas être adaptée à tous les médias », prévient l’expert.

Se fixer des objectifs

Essentiel sans quoi : « pas de stratégie claire, on risque de perdre les bénéfices, l’impact de la communication ». Ils peuvent être divers : augmenter les réservations de gîtes, accroître le chiffre d’affaires de la ferme, lancer un nouveau produit ou service (un distributeur automatique par exemple), informer d’un événement (tel une porte ouverte), fidéliser les clients…

Pour ne pas manquer votre cible !

Pour chaque objectif, là encore, une ou plusieurs cibles, en adéquation avec lui, donc à bien définir pour pouvoir s’y adapter. Vous devez lister ses spécificités (sexe, âge, habitudes de consommation, de communication, disponibilités dans la journée, etc.), en quoi le produit répond à ses attentes, les déclencheurs d’achat… Vous déterminerez ainsi différents profils-types, auxquels s’adresser (retraités, jeunes parents, etc.), et qui peuvent être affichés sous forme de schéma dans votre bureau.

Ce qui permet de savoir « quels leviers activer pour faire comprendre, aux personnes ciblées, que le produit satisfait leurs besoins ». Et de choisir, au mieux, les outils de communication à utiliser. « Trop souvent, ce choix précède celui de la cible », au risque de la manquer.

Travailler ses messages

C’est-à-dire : le contenu, la forme (texte, photo, vidéo), le style (humoristique, décalé, sérieux, informatif, promotionnel). Ces trois éléments varient selon le support. « On n’écrit pas de la même manière pour un site internet, une newsletter, un mail, un SMS ou sur les réseaux sociaux. Et même en fonction du réseau social », fait remarquer le conseiller. Les modalités de mise en place peuvent différer et surtout, tenez compte de vos appétences et aptitudes.

Un même message pour tous médias et cibles : souvent contre-productif.

Le message doit être adapté à la cible et au média. « Il faut qu’il vous ressemble, qu’il soit en adéquation avec qui vous êtes, vos valeurs, vos envies. Par facilité, on a tendance à garder le même message pour tout le monde et tous les supports. C’est souvent contre-productif. » « Si les réseaux sociaux ne vous tentent pas, ce n’est pas une fatalité. Il vaut mieux ne pas y aller, que le faire de manière forcée », ajoute Mickaël Tremel.

Planifier

« Prendre le temps de réfléchir à une stratégie, de planifier, ce n’est pas du temps perdu mais du temps de gagné ensuite », illustre-t-il. Autrement dit : ne pas se lancer trop vite pour anticiper certaines problématiques.

Du temps de gagné, pas de perdu !

Notamment de prendre conscience que « faire vivre un site internet prend du temps » et qu’il est « peut-être plus facile avant de poster des photos sur les RS ou d’envoyer un e-mail ». « Nous ne sommes pas tous des influenceurs passionnés. Pas de problème, prenez en compte votre intérêt pour ce mode de communication et la charge de travail qui en découle », poursuit l’expert.

Source : Forum des circuits courts, organisé par la chambre d’agriculture de Bretagne, du 11 au 13 juin 2024.